当喜茶遇上Fendi，引爆年轻市场，谁才是赢家

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金融投资报记者 贺梦璐

近日，喜茶在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，引发不少关注。与此同时，“喜茶高攀了”、“FENDI亏麻了”等风评从四面八方涌来。

“喜茶和FENDI此次合作，双方只是各取所需。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，联名合作应该是体系工程，一定要基于长期主义，通过与不同品牌的合作，实现不同文化的交汇，才是联名的精髓所在。

喜茶：联名营销的“常客”

5月17日，喜茶推出包括4款限定甜点以及“FENDI喜悦黄”特调奶茶，单杯售价19元。小程序显示，购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送联名徽章或者联名杯垫。

周五上午11点，金融投资报记者打开喜茶APP发现，联名饮品已显示告罄，一度暂停接单。00后娇娇在成都市中心喜茶门店排队一小时后，却有些失望，“口感上没太大的新鲜感，和芒果百香果冰沙的风味相差无几。”其如是表示。

喜茶小程序显示，仅有联名相关产品告罄

记者观察到，喜茶作为新茶饮品牌，在产品方面表现平平无奇，没有一款“必点爆款”稳住销量；在价格方面，15元/杯-25元/杯的定价区间，或“劝退”不少消费者。因此，喜茶精于营销，大打“联名”牌。

就本次联名来看，消费者花19元，并非买喜茶，而是买FENDI，再度上演了买椟还珠的把戏。

据不完全统计，2022年4月到12月，喜茶的联名合作超过16次，包括艺术家藤原浩、消费品品牌如3CE、Pidan、ZEGL等、影视文化IP如《梦华录》、《只此青绿》《深海》等、电竞IP如原神、王者荣耀DYG战队，另外如人民文学出版社、微信、知乎、WPS等也有合作。不难看出，其跨界范围广且密度大。

或是喜茶仅凭跨界营销，便踩准了流量的入口，屡屡尝到甜头。2022年4月，喜茶与潮流大师藤原浩联名合作，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价为19元/杯。彼时，据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，50个新茶饮品牌共推出1677余款新品，平均计算下来，一个品牌在一季度就要推出11款新品。

由此可见，高度竞争市场考验着新茶饮品牌推陈出新的超能力。在一众对手高频次的发力下，若本身在产品创新下缺乏竞争力，或只有靠其他手段来抢占市场。

FENDI：更多的焦虑来自于中国市场

同样在消费赛道上，主打年轻线产品的奢侈品品牌FENDI放下身段，跨界联名已不是首次。据不完全统计，FENDI合作对象包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj等。

公开资料显示，FENDI是意大利奢侈品品牌，创立于1925年。2000年，LVMH收购了FENDI，并于2001年成为其最大股东。其母公司LVMH是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有LV、迪奥、蒂芙尼、纪梵希等70多个知名品牌，覆盖时尚、香水、腕表、珠宝等领域。

从消费者的角度来看，FENDI影响力并不强势。以前靠着“小怪兽”经典元素成功出圈，不过近年来却鲜有亮点。对此，业内人士认为，消费者对于奢侈品品牌的认知更多是爱马仕、LV，在这方面FENDI可能相对弱一些。FENDI通过这种与即时消费品进行的平价联名，或能够提升其品牌认知和品牌影响力。

值得一提的是，其母公司LVMH集团更多的焦虑来自于中国市场。

根据LVMH集团的2022年财报，欧洲、美国和日本市场的业绩大幅上涨。按地区划分，欧洲、美国和日本市场收入分别增长35%、15%和31%。其中，日本以外的亚洲市场收入表现，和2021年持平。

具体来看，LVMH集团的亚洲市场在2022年上半年增长1%，随后在下半年下降2%，全年大致持平。 其中，中国市场在LVMH收入中的份额整体下降，从2021年的35%降至2022年的30%。

相关数据显示，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力，预计2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿元人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。

跨界联名的背后

而喜茶和FENDI的跨界联名，更深层次的原因是背后资本的高度牵连。

金融投资报记者从企查查平台获悉，2021年7月，喜茶交割完毕新一轮5亿美元的融资。而背后的投资方为黑蚁资本、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本、L Catterton等。

据企查查

作为投资方的L Catterton是全球最大的消费投资基金，其40%的股份属于LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族。

也就是说，此次联名双方的背后，都站着一手打造奢侈品帝国的LVMH。

那么，新消费的高奢联名时代是否已经到来？有专家表示，大多数新消费品牌与高奢“联名”还只停留在短暂获取流量的合作，而市场方面并没有惊人且持续性的表现，所以寻一个在调性、合作形式、方式和产品上都能达到合作标准的对象也并非易事。

以茶饮赛道为例，相较前些年的高速增长，近年来大幅放缓。《中国茶饮品类发展报告2023》显示，2015—2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元。但2022年市场规模仅为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬评价道：“消费赛道进入到高度竞争的节点，必须通过自身优势有效隔绝竞争者从而建立品牌护城河。因此，同质化竞争带来的焦虑，并不是依靠几场成功的营销就能化解的。”

编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|姚彦如

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